Słowo „promocja" staje się powoli jednym z najpopularniejszych w naszym społeczeństwie, o czym świadczy fakt, iż nawet dzieci w wieku przedszkolnym znają jego znaczenie. Mało kto jednak kojarzy je z logistyką, a może raczej z zapleczem logistycznym, które stoi w tle efektywnej promocji.

Oczywiście ilość czynników logistycznych, które należy uwzględnić, zależy od pomysłu na promocję, a raczej od jej typu. Kiedy mamy zwyczajne czyszczenie magazynów i wyprzedaż po obniżonej cenie, nie niesie to żadnych konsekwencji logistycznych poza tymi, że należy zrobić miejsce w sklepie czy też w magazynie. Inaczej wygląda to w przypadku, kiedy planujemy promocję mającą na celu utrzymanie sprzedaży czy też zapewnienie jej wzrostu. Wtedy należy uwzględnić szereg czynników logistycznych, aby promocja nie okazała się fiaskiem, a tak zdarza się, kiedy widzimy reklamy zachęcające nas do kupna, a towaru brakuje w sklepach.

Pierwszym założeniem takiej promocji powinna stać się ilość, jaką chcemy sprzedać, np. po promocyjnej cenie lub w układzie wiązanym z bonusem dla klienta. Kiedy mamy już tę wartość, a z założenia jest ona większa od naszych regularnych prognoz sprzedaży w porównywalnym okresie, należy sprawdzić, czy dostawca bądź fabryka jest nam w stanie zapewnić planowaną wielkość towaru. Następnie pozostaje temat magazynowania, większy popyt w danym okresie to - poza zwiększoną sprzedażą - również zwiększone zapotrzebowanie na powierzchnię magazynową. M.in. z tego właśnie powodu artykuły promocyjne w sklepach wielkopowierzchniowych spotykamy wyłożone na paletach w korytarzach lub innych możliwie dostępnych miejscach. Większa ilość towaru, którą planujemy sprzedać w danym okresie to również zwiększony popyt na usługi transportowe, o których nie można zapomnieć, ponieważ towar musi dotrzeć na czas promocji, a nie tuż po niej.
W okresie promocji cenowych klientów kusi się rabatami, dlatego są oni skłonni kupować w początkowym fazie jej trwania znacznie większe ilości niż zwykle. Często robiąc zapasy na własne przyszłe potrzeby, które nie są związane z bieżącą konsumpcją. Stąd też sam początek promocji jest momentem dla logistyki najbardziej trudnym. W kanale dystrybucji pojawiają się największe wymagania.
Poza tematami magazynowania i transportu istotnym elementem logistycznym w akcjach promocyjnych są opakowania. Promocja, nazwijmy ją dla naszych potrzeb „ilościowa", może być kojarzona z tym, że kupujemy trzy sztuki w cenie dwóch itd. Bardzo widoczne jest to na przykładzie piwa, gdzie poza popularnymi czteropakami pojawiły się opakowania na 6, 8 a nawet 12 puszek piwa. Takie opakowania zbiorcze, jeżeli ich wymiary są wielokrotnością pojedynczego opakowania bez żadnych dodatkowych elementów, rozsądnie rozmieszczone na europalecie nie powodują żadnych odchyleń od pierwotnych procesów logistycznych. Jednak, kiedy dział marketingu wzbogaci promocję wymyślną formą nowego opakowania, problemy pojawią się z pewnością w strefie dystrybucji i przygotowania zleceń. Zaczynają się one od braku możliwości optymalnego wykorzystania powierzchni palety. W konsekwencji jedna jednostka ładunkowa zawiera mniej towaru. Następnie może zajść sytuacja, kiedy nie możemy palet sztaplować, gdyż nowe opakowania nie uwzględniają możliwości przenoszenia większych obciążeń. W efekcie pojawia się problem z przechowywaniem towarów przeznaczonych na promocję. Idąc dalej tym tropem nasze dotychczasowe środki transportu przewożą mniej towaru. Konsekwencją źle dopasowanego opakowania promocyjnego są wyższe koszty składowania, manipulacji oraz transportu.
Tego typu „wpadki" zdarzyły się producentowi znanej marki napojów orzeźwiających, kiedy w promocyjnych zestawach do dwóch plastikowych butelek dołączono szklankę z kruchego szkła. Można sobie wyobrazić, ile z tych dodatkowych bonusów nie dotarło w całości do sklepów. Innym popularnym dodatkiem do towarów są płyty CD - tanie w produkcji i chętnie wykorzystywane przez działy marketingu, ale ich rozsądne umieszczenie wymaga wcześniejszych przemyśleń. Najlepiej kiedy opakowania jednostkowe mają gładką powierzchnię, wtedy łatwo do nich przymocować taki prezent.
Przykładem na przemyślane pod kątem logistycznym promocje są kubki dodawane do opakowań pewnego producenta herbaty. Opakowanie promocyjne jest tak zaprojektowane, iż jest ono wielokrotnością opakowania pojedynczego. Aczkolwiek posiada wewnątrz wolną przestrzeń. Niemniej jednak proste kształty opakowania zapewniają łatwiejsze układanie towaru w katonach, następnie na palecie, co w efekcie usprawnia manipulację, składowanie i pozwala na efektywne wykorzystanie transportu. Jedynym czynnikiem, jaki w tym przypadku był dodatkowo brany pod uwagę, była z pewnością waga, gdyż dodatek ma niewspółmiernie większą masę od samego wyrobu.
Okazuje się, że dobra kampania promocyjna to nie tylko reklama, atrakcyjna cena, dodatki i hostessy. Wymaga ona znacznie więcej: komunikacji z działem logistyki, aby zysków ze zwiększonej sprzedaży nie pochłonęły koszty dystrybucji.

Piotr Bachorz